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Friendly Fire: BMW und die CDU-Spende

Ich weiß nicht, was BMW-Marketingchef Steven Althaus gedacht, als er von der Spende der Quandt-Familie an die CDU erfahren hat. Ein jubilierendes „fantastisch!“ dürfte es nicht gewesen sein. Vielleicht ein spontanes wie ehrliches „F**k!“. Das wäre die einzig verständliche Reaktion aus Marketingsicht. Denn was der CDU vielleicht gut tut, schadet der Marke BMW. Warum? BMW hat in den letzten Jahren enorme Anstrengungen unternommen sich mit seinen Produkten und seinem Marketing neu zu positionieren. Mit EfficientDynamics Technologien lässt sich der CO2-Ausstoß der „klassischen“ Flotte senken. Mit dem projekt i bzw. den ersten i-Modellen geht man noch weiter Richtung Mobilität der Zukunft und positioniert sich deutlich  im Nachhaltigkeitssegment. Aus Marketingsicht bewerte ich beide Programme als erfolgreich. Insbesondere mit den Maßnahmen rund um das projekt i geht BMW neue, innovative Wege der Kommunikation und Zielgruppenansprache gegangen – urbaner, liberaler, kollaborativer, mehr Service als klassische Botschaften etc. Selbst in einem Greenpeace-Report kommt BMW ziemlich gut weg. Soweit, so gut. Was ändert die Spende der Quandt-Familie an die CDU daran? In einem Satz: Sie beschädigt das teuer aufgebaute Image im Hinblick auf neue Zielgruppen und ernsthafter Bemühungen in Sachen Nachhaltigkeit.

Über die rechtliche und moralische Bewertung der Spenden sollen andere entscheiden. Aber wie werden die Spenden in der Öffentlichkeit und den verschiedenen Zielgruppen wahrgenommen, unabhängig von den genauen Erklärungen, Richtigstellungen etc.? Es wird nicht differenziert, dass die Spenden von den Eigentümern des Unternehmens BMW, nicht vom Unternehmen selbst getätigt wurden. Es sieht so aus, dass sich BMW mit der Spende für die durch fragwürdige Boykottierung der geplanten EU CO2-Grenzwerte durch die Bundesregierung – maßgeblich vertreten durch die CDU und Angela Merkel – bedankt. Das die Spende evtl. schon Anfang des Jahres angekündigt wurde macht die Sache nicht besser. In diesem Fall sieht es fast so aus, als wäre eine „Erfolgsprämie“ gezahlt worden. Sowohl das CDU- als auch das Quandt-Verhalten ist unbeschreiblich „old school“. Es ist konservativ, protektionistisch und gönnerhaft. Das mag durchaus eine gemeinsame Basis der CDU und der Quandt-Familie sein, zur Positionierung der Marke BMW – geschweige der Produktmarke i passt es aber nicht ansatzweise. Schlimmer: es lässt die Kommunikation im Sinne von Progressivität, Aufgeschlossenheit, Mobilität der Zukunft und Nachhaltigkeit wie eine klassische Marketing-Fassade, wie Greenwashing aussehen. Es werden Zweifel entstehen, ob es BMW wirklich ernst meint.

Auch wenn die öffentliche Kritik Marken in der Regel weniger schadet als man manchmal erwartet, zumindest project i hat Schaden genommen. Bisherige Kommunikationsmaßnahmen wurden durch die Spenden quasi entwertet, neue Maßnahmen müssen sich gegen die neuen Image-Widerstände behaupten. Auch wenn er schwierig zu beziffern ist, der kommunikative Schaden der Spenden an die CDU wird aber sicher höher als die € 690.000 sein. Die BMW-Eigentümer haben sicher aus bestem Wissen und Gewissen gehandelt. Sie haben aber nicht realisiert, dass sich zwischen ihnen und ihrem Ziel noch die Truppe agierte, die den eigenen Wohlstand verteidigt. Lebensgefährlich verletzt hat man die eigenen „Kameraden“ vielleicht mit den unbedachten Schüssen von hinten nicht, getroffen und verletzt hat man sie aber auf alle Fälle. Die Marke BMW ist in „Friendly Fire“ geraten. Statt sich zu 100% auf das eigentliche Ziel konzentrieren zu können, gilt es jetzt erstmal die „angeschossenen“ Marken zu versorgen.

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